для директоров по маркетингу и маркетологов застройщиков
карта запуска ЖК: 4 этапа от предстарта до допродаж
собрали в одну карту весь запуск рекламы ЖК: инструменты, таргетинги, посылы, KPI и частые ошибки — по каждому из четырёх этапов. подойдёт как чек-лист перед стартом, аудит текущего запуска или ТЗ подрядчику. хотите, чтобы кабинеты посмотрели мы, — форма в конце страницы.
запуск ЖК — это четыре разные кампании, а не одна.
у каждого этапа — свой оффер, свои KPI и свои ошибки. когда посыл «старт продаж» выгорает, карта перестраивается.
цифры — ориентиры, не бенчмарки: разброс по регионам большой. детали и условия — внутри каждого этапа
как пользоваться картой
найдите свой этап. карта работает с любой точки — не обязательно начинать с предстарта.
раскройте карточки. внутри — таргетинги, посылы и механики по каждому инструменту, плюс KPI и ошибки этапа.
отмечайте галочками, что уже запущено, — карта посчитает прогресс и запомнит его при следующем открытии.
где вы сейчас — выберите этап
этап 01 · предстарт — формируем знание о проекте
- возраст 25–55 лет, оба пола
- доход: средний, высокий, премиум
- интересы по покупке недвижимости
- гео: город или конкретная локация
- старт продаж нового ЖК
- стартовая цена
- возраст 25–55 лет, оба пола
- интересы по покупке недвижимости
- гео: город
- статья о преимуществах ЖК
- городские новостные каналы
- выбирайте каналы с наибольшим по городу числом подписчиков и вовлечённостью 10–30%
- старт продаж нового ЖК
- стартовая цена
- возраст 25–55 лет
- доход: средний, высокий, премиум
- гео: город
- старт продаж нового ЖК
- стартовая цена
этап 02 · старт — стабильный поток квалифицированных обращений
те же, что на предстарте. медийка не выключается — она продолжает греть аудиторию, пока лидген собирает заявки.
- возраст 25–55 лет
- гео: город / область / иногда соседние области
- брендовые запросы
- геолокальные запросы
- категорийные запросы
- запросы по конкурентам
- запросы по фин. инструментам: ипотека
- запросы по комнатности и особенностям планировок
- ретаргет: видели медийную рекламу, были на сайте, но не оставили заявку
- LAL
- старт продаж
- цена от
- финансовые инструменты — ставки, платежи, первоначальный взнос
- супергео
- ключевые запросы: коммерческие, конкуренты, комнатность, бренд, фин. инструменты
- интересы: новостройки, вторичка, ипотека, малый бизнес
- ретаргет: были на сайте / квизе / лид-форме, но не оставили заявку
- старт продаж
- цена от
- планировки с конкретными офферами — платежи, цена, скидка
- финансовые инструменты — ставки, платежи, первоначальный взнос
продвижение конкретных квартир на Авито, ЦИАН, Яндекс Недвижимости.
- городские новостные каналы
- наибольшее по городу число подписчиков, вовлечённость 10–30%
- старт продаж
- цена от
- планировки с конкретными офферами — платежи, цена, скидка
- финансовые инструменты — ставки, платежи, первоначальный взнос
- интерес к категории «новостройки»
- при ограниченном бюджете — приоритет более значимому в регионе сервису
- старт продаж
- цена от
- планировки с конкретными офферами — платежи, цена, скидка
- финансовые инструменты — ставки, платежи, первоначальный взнос
этап 03 · оптимизация — удерживаем поток после выгорания старта
инструменты и таргетинги — те же. меняется главное: конкурентная среда становится решающей, ценового преимущества старта уже нет. оффер смещается на УТП самого ЖК или финансовые инструменты — в зависимости от того, что актуально для проекта и что не занято конкурентами.
локация, архитектура, инфраструктура, концепция двора, паркинг, отделка — всё, что делает объект конкурентным вне зависимости от этапа продаж.
ипотека (семейная, IT, субсидированная), рассрочка от застройщика, трейд-ин. особенно актуально, когда ценовой оффер исчерпан — финансовая доступность становится главным крючком.
- текущие офферы и акции. если конкурент даёт рассрочку 0%, а мы говорим про локацию — проигрываем в моменте.
- динамика цен. конкуренты подняли цены — у нас появился ценовой аргумент.
- ход строительства. задержка у конкурента — наш аргумент надёжности.
- наличие остатков. у конкурента заканчиваются двушки — его аудитория становится нашей.
- конкурент агрессивно продаёт через ипотеку → усиливаем или дифференцируем свой финансовый оффер
- конкуренты молчат про инфраструктуру → делаем на неё акцент, занимаем незанятое поле
- все говорят одно и то же → ищем незанятый смысловой крючок: сервис, концепция, управляющая компания
этап 04 · допродажи остатков
часто стартовая стоимость таких лотов выше, что дополнительно усложняет продажу. инструменты и таргетинги — те же, меняются механика и оффер.
товарные кампании с планировками в креативах и точными характеристиками квартиры: этаж, метраж, вид, цена. покупатель сразу понимает, что именно ему предлагают и почему это выгодно.
«заезжай и живи»: никакого ожидания, квартиру можно посмотреть вживую. сильный аргумент для аудитории, которая боится долгостроя или не хочет ждать.
эту карту собрал отдел рекламы Бюро
карта выше — наш рабочий фреймворк: по нему запускаем и ведём рекламу ЖК. работаем в двух форматах:
если проект видят, но не выбирают. узнаваемость, доля голоса, рост брендового спроса — то, что потом снижает цену лида.
если лиды дорогие, нецелевые или их мало. управляемый поток целевых обращений с понятной стоимостью заявки.
в обоих — прозрачный результат: есть что показать руководству, кроме «поверьте, всё работает». вопросы к своим кабинетам — можно отдать нам, форма ниже.
ваша реклама может больше
проверим рекламные кабинеты, найдём точки роста и соберём рекомендации в презентацию.
срок — до 10 рабочих дней после получения доступов.
